Durante tiempo hemos medido el eCommerce en visitas, conversión y coste de adquisición. Y era lo lógico; quien dominaba el tráfico dominaba la venta. Pero esta semana, viendo los movimientos de Adobe, Walmart o Rakuten, me da la sensación de que lo importante ya no está en la superficie del canal, sino en la arquitectura que hace posible que la venta ocurra.
Cuando Adobe adapta su plataforma a estándares de Agentic Commerce, no está anunciando una funcionalidad más; está preparándose para que la compra suceda dentro de interfaces que no son suyas. Cuando Walmart hace que la publicidad represente una parte relevante de su beneficio operativo, está blindando la infraestructura económica que sostiene su marketplace. Y cuando Rakuten convierte YouTube en punto de venta, está aceptando que la transacción puede empezar —y casi cerrarse— fuera del eCommerce tradicional.
Así que ya no estamos ante una guerra por más tráfico, sino por ocupar la capa donde se toman decisiones con datos estructurados, integración con agentes, sistemas capaces de operar en entornos de terceros. El clic deja de ser el centro. El sistema si que lo es. Y si esta tendencia se consolida, muchas marcas tendrán que preguntarse si están construyendo campañas… o si están construyendo infraestructura.
Rewiring the packaging industry. Gen AI y excelencia comercial, de McKinsey.
Consumer Outlook: Guide to 2026. Conocimientos basados en datos para impulsar el crecimiento de los fabricantes y minoristas de CPG, de NielsenIQ.
IKEA está probando dos versiones del mismo experimento a ambos lados del Atlántico. Dos modelos, una misma dirección: complementar sus “big box” con formatos alternativos y alianzas para ampliar alcance y llegar a más clientes.
En Reino Unido, el grupo incorpora a Decathlon dentro de su tienda de Croydon, convirtiendo su “blue box” en un espacio multimarca donde deporte y hogar conviven bajo el mismo techo. No es un simple alquiler de metros cuadrados; es una apuesta por aumentar tráfico, ampliar la misión de compra y transformar la gran superficie en un hub compartido más relevante para el día a día del consumidor.
En EE.UU., el enfoque es distinto pero la lógica es la misma. IKEA se apoya en Best Buy para integrar espacios propios “Plan & Order Points” dentro de sus tiendas. Allí, el cliente puede diseñar cocinas o armarios con personal de IKEA, pedir cualquier producto del catálogo y combinar esa visita con la compra de electrónica en el mismo recorrido. Menos metros propios, más proximidad urbana y mayor conexión entre planificación física y pedido digital.
La pregunta no es si funcionará. Es cuál de los dos modelos escalará antes.
Mercadona y Lidl lideran la batalla por la cuota de estómago en España, capturando dos tercios del crecimiento del mercado alimentario mientras horeca cede peso frente al Retail.
Walmart lanza Scintilla In-Store para conectar datos en tiempo real con la ejecución de proveedores en tienda, con el objetivo de reducir roturas de stock y convertir la información granular en acción directa en el lineal.
Dia vuelve a beneficios tras siete años en rojo al ganar 129 millones en 2025, apoyada en el tirón de su negocio en España pese al lastre de Argentina. Y su CEO avisa: “Tenemos capacidad financiera para estudiar compras en España”
Walmart gana velocidad en el retail media con un crecimiento publicitario del 46% hasta los 6.400 millones de dólares en 2025, duplicando el ritmo de Amazon (+22%) y acortando distancias en una carrera donde la publicidad ya marca la rentabilidad del eCommerce.
Una brecha relativa más estrecha. Amazon facturó 68.600 millones (+22%), pero el diferencial cae de 15:1 hace cuatro años a 11:1 en 2025.
La publicidad como motor de beneficios. Los 6.400 millones equivalen a más del 20% del beneficio operativo de Walmart, que alcanzó los 29.800 millones.
Un potencial aún por explotar. Con 150.000 millones en eCommerce y solo un 4% de penetración publicitaria frente al 8% estimado de Amazon, el margen de crecimiento sigue abierto.
Dos lecturas reposadas:
Cómo Barnes & Noble, al borde de la irrelevancia, dejó la batalla equivocada, devolvió el poder a sus tiendas y demostró que el retail físico no estaba muerto, sino mal gestionado. en “Barnes & Noble, de símbolo del retail en declive a abrir una librería cada semana.”
La trastienda del poder económico mundial en manos de unas pocas dinastías familiares, encabezadas por los Walton de Walmart. “Ni los jeques pueden con los Walton: las dinastías cuya riqueza supera el PIB de casi todos los países del mundo.”
TikTok Shop podría convertirse en el tercer retailer global en 2030 con el 14,6% de la cuota y cerca de 1 billón de dólares en ventas, según Flywheel, superando a Walmart en el ranking mundial. Cuatro datos a tener en cuenta:
Amazon lideraría con los 1,1 billones de dólares en ventas estimadas.
Pinduoduo ocuparía la segunda posición en el retail global.
Douyin superó los 500.000 millones de GMV en 2024 en China.
TikTok Shop ya vendió más de 15.000 millones en EE.UU. en 2025.
La gran pantalla se convierte en canal de venta: Rakuten Ichiba activa compras directas en YouTube junto a Google y Samsung Ads lanza «Immersive Carousel», un formato rotatorio para promocionar múltiples productos, consolidando las Shopable Ads como nuevo escaparate interactivo en CTV.
Temu y Shein lideran las descargas globales de apps de eCommerce en 2025, también en España, consolidando el dominio de los marketplaces chinos en el móvil por delante de Amazon.
Adobe mueve ficha en la era del Agentic Commerce y adapta Adobe Commerce a nuevos estándares para que las marcas puedan vender dentro de interfaces basadas en IA, sin ceder el control sobre datos, marca y relación con el cliente.
FedEx anuncia que devolverá a clientes y remitentes cualquier reembolso de aranceles que logre recuperar en los tribunales tras demandar al Gobierno por las tasas impuestas durante la era Trump.
En moda, las devoluciones ya no son un trámite operativo sino un momento decisivo de la experiencia, y las marcas que no profesionalicen su logística inversa están sacrificando conversión, margen y repetición de compra.
El fundador de Shein rompe su silencio para prometer 10.000 millones de yuanes en inversión en China y alinearse con Pekín, en un momento en que su salida a Bolsa se enfría y la presión regulatoria en EE. UU. y Europa aumenta. Por cierto, parece que los problemas de Shein en Francia se han solventado y anuncian la apertura de cinco nuevas tiendas en grandes almacenes.
En el eCommerce actual, muchas marcas siguen optimizando hacia el volumen y sacrifican rentabilidad. FitFiu Babies decidió hacer lo contrario: dejó de usar audiencias estándar de Meta y pasó a activar señales de compra reales basadas en sus propios datos.
Con Clustie, una IA para Shopify que convierte el comportamiento del cliente en audiencias predictivas, Meta pudo identificar a los usuarios correctos en el momento adecuado. El resultado: +44% en conversiones, +17% de ROAS y un CPA un 12% más bajo.
Descubre cómo FitFiu Babies logró escalar con datos reales y cómo puedes replicar esta estrategia en tu eCommerce.
OpenAI cierra una ronda récord de 110.000 millones y sella una alianza estratégica con Amazon, que invierte 50.000 millones y asegura a AWS como infraestructura clave de ChatGPT, blindando su posición en la carrera global por la IA aplicada al comercio y la nube.
Payflow activa un proceso formal para dar entrada a un socio mayoritario, con Arcano liderando la operación, tras crecer un 55% y proyectar 10 millones de ARR en 2026 en pleno auge del salario bajo demanda.
Stripe explora una posible compra parcial o total de PayPal en conversaciones preliminares, mientras sitúa su valoración interna en 159.000 millones de dólares, un 74% más interanual.
“Empezamos cocinando para nosotros y ya facturamos más de 20 millones” entrevista a Efrén Álvarez, co-CEO y cofundador de Wetaca.
ZigZag suma a su plataforma los más de 14.000 lockers y puntos de recogida de Vinted Go, ampliando las opciones de devolución OOH para retailers en varios mercados europeos.
DoorDash cerrará las operaciones de Deliveroo y Wolt en Qatar, Singapur, Japón y Uzbekistán tras una revisión estratégica.
Uber compra SpotHero para integrar reservas de aparcamiento en su app y ampliar su ecosistema más allá del ride-hailing y el food delivery, en plena búsqueda de nuevas palancas de crecimiento dentro de la movilidad urbana.
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